Il settore Healthcare è senz’altro uno dei più toccati dal Web Sociale.
Le aziende farmaceutiche, i loro prodotti, le farmacie, i medici sono oggetto di conversazioni nei principali social network, nei blog.
Sentire il polso di queste conversazioni, farne delle diagnosi accurate e proporre delle cure per permettere di essere aggiornati e partecipi, tutto questo è il mondo di Kaleidofarma, la nuova divisione di Buzzdetector.
Una divisione che basa la propria competenza su di gruppo di professionisti del settore Healthcare e sugli editor di Buzzdetector.
Se volete saperne di più, Venerdì 7 Maggio, ore 14.30, saremo a Cosmofarma, a Roma, come relatori al seminario “La farmacia tra passato e futuro: l’evoluzione del modello organizzativo”, Fiera di Roma, sala Orchidea, Padiglione 12.
Adesso che sappiamo che il rumore di fondo mette a rischio l’attività sul web sociale, è meglio trovare un sistema per misurare uno dei fattori più importanti: la rilevanza.
Vorrei subito mettere in chiaro che sono convinto che la rilevanza non sia misurabile quantitativamente.
Indubbiamente questo rende il tutto più complesso, naturalmente, ma la rilevanza, tutto sommato, non è un concetto così complesso: si tratta di qualcosa/ qualcuno strettamente collegato all’argomento trattato. La definizione è chiaramente legata ad un concetto non quantitativo ma qualitative. Quindi, per l’ennesima volta, perchè misurarlo quantitativamente?
Ci sono moltissimi casi che mostrano come un commento di un blog anche con pochissimi lettori può esploderci in faccia con effetti devastanti. Perchè? Perchè è stato trascurato per ragione quantitative mentre la sua reale rilevanza avrebbe dovuto metterci in guardia.
Per essere catturato dal vostro radar, o dal radar del vostro servizio di monitoraggio, i commenti in blog, social network, devono avere un numero elevato di lettori/commentatori. Ma è un passo falso.
Non fatevi fuorviare dalle graduatorie: le graduatorie sono importanti ma non fondamentali per l’obiettivo di difendere il marchio da commenti negativi o per dare voce ai sostenitori.
Non pensate che un software possa capire cosa sia rilevante o meno per il vostro marchio: uno strumento è solo uno strumento ma l’interpretazione umana è essenziale per tradurre i dati raccolti e generare informazioni realmente utili e concrete.
Leggendo il blog della Harvad Business Review, ho dato un’occhiata alla tag cloud ed ho notato che la parola principale è leadership, seguita da recessione, strategia, gestione delle persone, comunicazione.
Sono tutte parole incluse nella definizione di social business (beh, recessione direi di no).
Sviluppare una strategia innovativa è come stare al timone di una barca, e in tempi di recessione sei al timone in un mare in tempesta.
Essere lo skipper di una barca da regata richiede una leadership fortissima: tutto l’equipaggio deve seguirti senza esitazione, senza paura, senza dubbi.
Devi essere un vero leader, raccogliere le informazioni dello staff nel pozzetto e prendere le decisioni.
Allora, una domanda: quanti veri leader avete incontrato in agenzie, consulenti, clienti?
Prendetevi 8 minuti e guardate questo video.
E’ il discorso alla cerimonia della laurea del professor Daniel Pink all’Istituto di Arte e Design di Minneapolis.
Cosa lo rende un video da guardare assolutamente?
Tra tutte le cose che dice, una in particolare mi sembra fondamentale per il marketing, presente e futuro, così come insito nel Web 2.0: non fate le cose per ragione strumentali, solo per secondi fini, ma con motivazioni oneste e trasparenti.
Se agite strumentalmente, ben presto verranno a galla la mancanza di trasparenza e gli obiettivi nascosti del vostro agire.
Agire con motivazioni sincere, perchè pensate che ciò che fate abbia un suo valore intrinseco, darà una spinta enorme all’empatia che sta alla base del vostro agire.
In un mondo nel quale le relazioni dirette e personali sono cruciali, questo approccio non potrà che dare enormi dividendi, sia nell’ambito privato che in quello lavorativo.
Mangiare fuori è diventato un vero incubo per il proprio portafoglio, ultimamente.
Così come stanno sorgendo un sacco di dubbi a proposito della qualità del cibo servito, della sua origine e dei suoi costi nascosti ( es: impatto sull’ambiente)
Questi problemi ovviamente creano seri problemi per i ristoranti e per le catene della ristorazione.
Di questo hanno parlato, in due post separati su MPDailyfix, Ted Mininni, che ha scritto di McDonalds’, e Andrea Learned, che ha parlato di Chipotle, evidenziando le risposte delle due catene ai problemi evidenziati sopra.
McDonalds’ sta lanciando, in tutti gli Stati Uniti, il più grande burger, premium a 4 dollari.
Dall’altro lato, Chipotle ha annunciato che sponsorizzerà visioni gratuite di un documentario/film che si intitola Food, Inc. e che tratta dei problemi dell’alimentazione.
Come ho scritto in un commento al post di Ted, il mio pensiero riguardo all’attività di McDonalds’ è il seguente:
a) L’offerta di McDonald’s non tiene in considerazione nessuna delle questioni che sono sorte al riguardo dell’impatto della produzione di carne rossa sull’ambiente (gli allevamenti americani producono più CO2 dell’intero parco machine….)
b) se gli Americani riducessero un poco il loro consumo di carne rossa, l’intero mondo ne beneficerebbe in termini di riduzione di emissioni di CO2 (basterebbe che non mangiassero carne due giorni la settimana)
c) se offri il più grande burger ad un prezzo che è circa la metà dei tuoi concorrenti, avere dei dubbi sulle modalità allevamento del bestiame è il minimo che possa accadere. Il tutto quando la rete sta inviando messaggi sempre più diffusi proprio a questo riguardo.
Dal mio punto di vista credo che il problema della qualità del cibo non sia ancora un problema sentito da tutti, ma è una questione che sta prendendo piede e McDonalds’ dovrebbe andare nella direzione di produrre cibo più sostenibile (anche dal punto di vista della quantità!)
Questo lancio del più grande burger, premium, in tutta la nazione non è chiaramente la risposta.
E’ una risposta tattica, molto old fashion, all’attuale situazione economica.
Non credo che tutti debbano diventare vegetariani ma credo che si debba andare verso un approccio al cibo differente, più responsabile e maturo.
Chipotle, catena che non conosco e dove non ho mai mangiato, affronta il problema da un’altra angolazione:”Invita I suoi clienti a vedere la ceuda verità, ponendosi, quindi, all’interno del movimento per un cibo responsabile.”
come scrive Andrea. La cruda verità del documentario/film Food,Inc., un film molto critico nei confronti dell’industria alimentare. Vi invito a visitare il sito e a vedere il trailer.
Dov’è il beneficio di questo approccio?
a) Mettere in evidenza che Chipotle ha inziato un viaggio verso un obiettivo molto ambizioso di qualità e responsabilità e non teme di esporsi al giudizio dei clienti;
b) Scegliere di posizionarsi come un’azienda guida e di distinguersi dalla concorrenza proprio per questo profilo
c) Creare una posizione di qualità percepita nella quale può difendere meglio i suoi margini
Quindi, personalmente, se Chipotle fosse in Italia, non avrei dubbi sullo sceglierla al posto di McDonalds’ (che comunque non frequento…)
E se voi poteste decidere, chi scegliereste?
(fonte http://www.fmsasg.com)
Vodafone ha annunciato il lancio autunnale del suo social network.
Qualche problema? Direi di no, a parte che un altro social network potrebbe cercare di sottrarti quell poco di tempo offline rimasto.
Personalmente, credo che i social network siano un esperimento riuscito e che siano una modalità efficiente di mettere le persone in relazione.
Nel futuro ci saranno altri social network, migliori di quelli attuali, più semplici, personalizzabili, meno invasive per ciò che riguarda la privacy e che non cercheranno di farti ingurgitare dell’advertising a tutti I costi.
E credo, anche, che un marchio faccia bene a tentare di creare il proprio territorio nel quale raccogliere informazioni per stare più vicino ai suoi clienti.
Ma, onestamente, quante possibilità vi sono, oggi, che un social network riesca nel suo scopo?
Perchè dovrei caricare e condividere le mie cose in un altro network?
Quante possibilità vi sono che , anche lì, cercherò di contattare le stesse persone con le quail sono già in relazione da un’altra parte
Sono convinto che i social network che nasceranno nei prossimi mesi potrebbero soffrire degli stessi problemi della tv generalista, indefiniti e indefinibili, contenitori senza personalità.
Mentre, i social network della prossima generazione saranno costruiti essenzialmente su passioni condivise: politica, cutura sport, ambiente e, qua e la, un mix di tutte queste cose.
Per cui se state per lanciare un social network, ecco cosa suggerisco facciate:
1. Definite un strategia chiara ed un’altrettanto chiara road map
2. Definite i vostri obiettivi e dove volete arrivare (per favore, non scrivete più vendite….quelle saranno la conseguenza logica di un lavoro ben fatto)
3. Definite le aree da presidiare
4. Definite le azioni per difendere il vostro territorio dai concorrenti
5. Pensate lateralmente
6. Siate focalizzati
7. Siate logici
8. Siate pazienti (Roma non è stata costruita in un giorno)
Altri suggerimenti?
Nel precedente post “Ti vendo, ma con sentimento – Soul marketing “ ho scritto “ cambia il tuo marchio in un catalizzatore di attenzione, non solo per il suo prezzo, ma per le sue qualità intrinseche, per il valore aggiunto che può generare, per la sua abilità di conversare quotidianamente, per la capacità di condividere un ciclo di vita più lungo.”
Questo pensiero dafinisce un nuovo concetto di ciclo di vita di un prodotto non più definito dalla pubblicità o dalla novità ma dal prodotto stesso.
Quindi, potremmo non vedere più folle che si accalcano ad acquistare l’ultimo modello di televisore piatto o un detersivo, un dentifricio, una macchina spinti da massicci investimenti pubblicitari o da campagne di RP o semplicemente perché sostituire qualcosa di rotto è più facile che ripararlo.
Il processo di sostituzione è destinato a diventare qualcosa di più complesso e più riflessivo.
Ma come si può essere vicino ai clienti in un momento di decisione ed acquisto non definibile temporalmente?
La strategia c’è e si chiama recency, ma con due modalità di esecuzione per differenti.
Recency, in primo luogo, significa essere vicini al cliente nel momento nel quale deve effettuare un acquisto.
Questo momento, che poteva essere statisticamente determinato e definito con più precisione in un mercato guidato dalla pubblicità, tende, ora, ad essere sempre più personale e, quindi, indefinito.
Se la vostra azienda è ancora legata 100% alla pubblicità, una strategia di recency si attua con una certa semplicità: si acquistano qualche decina di GRP al giorno per tutte le settimane dell’anno o, a seconda della tipologia del prodotto, per il suo periodo di stagionalità.
P&G è stata la leader indiscussa di questa strategia negli anni ’90 e nella prima metà del ‘00.
Ma se non avete i loro budget, forse avete un problema.
Ma se siete già entrati nel mondo della comunicazione, o vi state avvicinando a modificare l’impianto della vostra comunicazione, beh, allora potete essere vicini ai clienti con una conversazione quotidiana, aprendo canali di comunicazione diretta ed essere in testa nella loro classifica di apprezzamento e percezione.
Questa esecuzione è decisamente meno costosa e più personale, diretta, insomma più vicina alla modalità con cui i nuovi clienti desiderano stare in contatto con i marchi.
Quindi, ora, la decisione di quale implementazione della recency attuare sta a voi. Quale strada scegliete?
Pensate sia possibile vendere qualcosa con sentimento?
Pensate sia possibile parlare con il cuore ai clienti e farvi ascoltare?
Io credo di si.
Credo che siamo in un momento che potrebbe segnare una rivoluzione nel marketing e nell’economia.
Qual’è la mia visione?
Un mondo nel quale persone con coscienza producono prodotti sostenibili che vengono venduti al giusto prezzo a consumatori consapevoli.
Forse sto esagerando, o no?
Negli ultimi giorni ho avuto delle conversazioni con dei segnali significativi che mi hanno confermato questa mia impressione.
L’altra sera, parlando al telefono con un’amica, una professionista che vive sulla costa ovest degli Stati Uniti, mi ha detto: sto imparando a vivere con meno fronzoli e, sinceramente, vivo meglio.
Poi, ho letto un post di Valeria Maltoni, sul suo blog Conversation Agent, nel quale scrive:
“Sono due anni che ho imparato a ridurre I beni materiali e a fare acquisti solo quando ho realmente bisogno di qualcosa o devo sostituire qualcosa. Un esempio: il mio ferro da stiro ha circa 15 anni (come faranno a fare cose che durano così a lungo?)
Sembra che più tempo mi concentro sull’essere creativa, al lavoro e scrivendo sul blog, e meno ho bisogno di acquistare cose.”
Ci sono molti segni che indicano come le persone stiano ridisegnando le loro mappe personali dei bisogni.
Quale potrebbe essere l’impatto sul marketing che conosciamo?
Beh, senz’altro i marchi che potremmo definire d’affetto, sono messi bene, ma non tutti lavoriamo per aziende con questo profilo.
Quindi? Quindi è tempo di un soul marketing.
Cambiate il vostro marchio in un catalizzatore di attenzione, non solo per il suo prezzo, ma per le sue qualità intrinseche, per il valore aggiunto che può generare, per la sua abilità di conversare quotidianamente, per la capacità di condividere un ciclo di vita più lungo.
La settimana scorsa ho fatto una breve vacanza durante la quale ho avuto il piacere di conoscere un dirigente di una delle più importanti case vinicole al mondo e la sua famiglia.
Nel corso del viaggio, abbiamo avuto modo di conversare su come il mondo del vino comunichi e su come si muova per mantenere intatto il suo fascino (e i suoi utili)
La conversazione si è concentrata su due punti:
• La aziende vinicole non fanno pubblicità, comunicano
• usano le tecniche del web 2.0 da prima che questo esistesse
• Vi sarà capitato di vedere della pubblicità su mezzi di massa di produttori di vino a basso costo. Ebbene, questa attività sembra essere spinta solo dalla necessità di fare I volumi di vendita. Le aziende vinicole di alto profilo lavorano invece con una strategia articolata di comunicazione, strategia che si basa su eventi, degustazioni, presenza diffusa nei ristoranti più affermati e che genera una stretta relazione emotive con i potenziali consumatori. Tale strategia crea anche un effetto benefico per le etichette di prezzo inferiore dello stesso produttore.
• I fondamenti delle strategia sono gli stessi di una strategia che si basi sull’utilizzo estensivo degli strumenti relazionali del Web 2.0: conversazione, relazione, scambio di informazioni e conoscenza, un certo rilascio del controllo del marchio, passaparola. La maggior parte delle attività è ancora offline, ma l’online, soprattutto con marchi come Wine Spectator e Decanter, sta assumendo una rilevanza notevole.
Eppure, alla fine delle nostre conversazioni, mi è rimasta l’impressione che in questo mercato il sussurro dell’esperto, quello che ti dice, quasi confidenzialmente, “questo vino è buono e l’annata è giusta” intanto che lo assaggi, questo sussurro sia ancora lo strumento di maggior efficacia.
Non ha importanza il prezzo della bottiglia (quello conta solo quando siamo soli davanti ad uno scaffale e nessuno ci consiglia, quindi prezzo alto=vino buono), nè quanto capiamo noi personalmente di vino., questo mondo è ancora regolato dal sussurro dell’esperto.
Quanto può valere questo sussurro? Come ne possiamo misurare il ritorno? Solo con le vendite o anche con le considerazioni sulla percezione del marchio?
Personalmente, ritengo che quest’ultimo sia l’indicatore più importante per una mercato di profilo alto e che sia il fattore chiave per generare vendite e mantenere gli utili.
E voi, voi cosa ne pensate?
Conoscete altri mercati costruiti sui sussurri?
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