Il processo di monitoraggio strategico si basa su alcuni passaggi che riteniamo fondamentali.
Abbiamo provato a rendere graficamente i vari passaggi di un processo iterativo che parte da un coinvolgimento costante del committente.
Sabato scorso, si è svolto il Luiss Barcamp. Mille partecipanti, 9 sessioni, tanto entusiasmo. Ho partecipato alla sessione 8 intitolatata “Tra il linguaggio delle reti e le parole delle persone” con questa presentazione sulla necessità di misurare i fenomeni sociali con metriche diverse da quelle finanziarie.
No, non è un refuso. Ho scritto stragist, creando una parola che in inglese non esiste, per indicare la schiera di esperti di comunicazione e relazioni che affollano il mercato del Web sociale. Tutte persone per bene che hanno un problema: consigliano le aziende sulla conversazione con gli utenti ma non sanno conversare. In questi giorni, su Friendfeed, ho assistito ad alcuni thread di conversazione da far impalllidire il Processo di Biscardi. Allora, se posso capire che ci siano argomenti delicati, se posso capire che in uno specifico momento si possa essere nervosi, perchè non devo capire un’azienda che si incazza se qualcuno scrive male del suo prodotto e risponde male?
La realtà, almeno per me, è che è necessario un salto di qualità che trasformi il settore da un settore di esperti ad un settore di practitioner (questo invece in inglese esiste e significa :persona attivamente coinvolta in una attività). Senza questo passaggio si faranno gli stessi errori del mondo della pubblicità, che è popolato di persone che hanno perso il contatto con la realtà, che non sanno come è fatto un supermercato o un centro commerciale ma fanno campagne per prodotti di largo consumo. Meditiamo, gente, meditiamo.
Ecco on line la presentazione che ho tenuto al Master in Comunicazione alla Luiss il 21 Settembre. Buona lettura.
Dopo che alcune delle figure più brillanti delle nuove forme di marketing si sono unite per creare una nuova società (Dachis), è iniziato a girare questo nuove termine: social business. Ovviamente, ognuno ne dà la definizione che preferisce anche se, in tutte, resta, o dovrebbe restare chiaro, quale sia lo scopo finale di attività collegate a società commerciali.
Poi, Lewis Green ha dato una sua definizione molto articolata di Social Business e ha chiesto ai suoi lettori di avere il loro punto di vista.
Così, per quanto mi riguarda, ecco la mia definizione
Social business is the mean to create empathy between a corporation, a brand, a person and people and eventually turn people into customers.
In questa definizione ho cercato di mettere in evidenza due aspetti per me fondamentali:
il primo è che le attività collegate alla creazione di empatia non necessariamente generano un ritorno in vendite immediato.
Ieri, nel commentare un post di Jason Falls, Becoming a social business is your next big challenge, ho scritto:
My take is that if you engaged me today and turn my feeling into a positive one toward, say, a car brand but I have just bought a car, in purely terms of sales you clearly lose your money. But from a wider perspective, if you keep me engaged there is a high chance that my next car will be one of your brand. So Roi purely based on sales could not be the right metric for this kind of activity.
Quindi un’attività di social business può essere di grande successo senza un impatto immediato. Ovviamente, tale attività deve essere coltivata nel tempo per poter mantenere i suoi frutti. Niente di meno e niente di più di una relazione di amicizia.
Il secondo punto è che se coltivate con pazienza e dedizione, queste attività genereranno delle vendite e che queste vendite saranno guidate dalla scelta affettiva e non dal prezzo.
E qui torniamo ad un punto che mi sta molto a cuore: il futuro non è vendere di più ma vendere meglio. Ovviamente, vendere meglio è possibile solo se la vendita contiene un elevato elemento emotivo.
Chi sono oggi le aziende che riescono a vendere meglio?
A me vengono in mente Apple e Patagonia.
A voi?
E che definizione dareste di social business?
Oggi, insieme a Sergio Veneziani, vp Edelman, Alberto Mengora e Vanessa Carnicino, Senior Account Edelman, Diego Biasi, presidente di Business Press e Tony Ghirardelli, ceo di Quintessentially, ho tenuto un corso alla Assorel Academy sul Web 2.0.
Uno dei partecipanti ha fatto una domanda sulle metriche: il responsabile delle RP in una azienda sua cliente, vorrebbe spostare budget sulle attività Web 2.0. Ma non lo fa, perché teme di non avere risultati misurabili né comparabili con quelli del suo predecessore e, di conseguenza, di essere licenziato.
Ammettiamolo: il Web 2.0 è un campo nuovissimo per molti di noi, se non addirittura per tutti, ed è articolarmente vero in Italia. Mancano spesso case history di rilievo per molte delle attività che si possono sviluppare.
Ma questo non dovrebbe essere un ostacolo a fare dei test.
La parola chiave è proprio questa: TEST.
Anche in un mondo disruptive, dobbiamo essere attenti a non gettare tutto quanto fatto prima o considerarlo spazzatura.
Personalmente, ritengo che la pubblicità, così come la conosciamo sparirà e che, probabilmente, stia già agonizzando. Questo non significa che possa andare da un cliente e dire: va bene, si cambia tutto perché ciò che è stato fatto sino ad oggi è sbagliato (bullshit è un po’ più forte come termine, lo ammetto).
Essere iconoclasti paga: si vendono libri, si hanno lettori, si viene pagati per tenere conferenze. E’ questo che serve ai nostri clienti? O hanno bisogno di qualcuno che li aiuti a nutrire e rinforzare i loro marchi e i loro prodottti?
Consigliare ad un cliente di fare dei test è il miglior consiglio che possiamo dare loro: li aiuta a capire meglio ciò di cui stiamo parlando, a comprendere meglio dinamiche del Web 2.0, dei social media, della conversazione con i clienti, senza mettere a repentaglio i valori della marca acquisiti in anni di duro lavoro.
Non so se sapete che il 12 Febbraio ci sarà il Twestival e che ha un obiettivo di raccolta fondi: 500.000 dollari per garantire l’accesso all’acqua a chi non ha ancora questo diritto basilare.
La caratteristica dell’evento è che ognuna delle 175 città che partecipano, ha la sua organizzazione ed è libera di gestirsi come meglio crede per raccogliere gente e denaro.
Questa cosa ha portato ad alcune discussioni sul concetto di leadership, sulla necessità di un leader e sul suo ruolo.
Durante l’ultimo LeWeb ‘08 a Parigi, uno degli interventi più coinvolgenti è stato quello di Itay Talgam, un direttore d’orchestra israeliano: ha mostrato dei video di altri direttori d’orchestra facendo vedere come il loro ruolo percepito sia ben diverso da quello reale. Il direttore d’orchestra non ha la funzione di guidare, l’orchestra sa benissimo cosa deve suonare. Il suo ruolo è solo di sincronizzare tutti gli esecutori.
Ecco il link al video: watch?v=LUiSfwqqFaQ
E’ difficile, per chiunque abbia un ruolo di responsabilità, riconoscere che il mondo potrebbe andare avanti anche senza di lui ed è ancora più difficile oggi, in un mondo che accelera queste realtà attraverso l’impatto del Web 2.0 e e di quelli che lo seguiranno
Le persone si riuniscono spontaneamente, condividono una decisione e la mettono in atto.
Con te o senza di te (i buoni vecchi U2).
Quindi è più efficace fare leva su questa propensione emergente che cercare di combatterla (pensate a quanti soldi e sforzi ha gettato l’associazione dei discografici americani per contrastare il p2p per poi arrivare alla conclusione di aver sbagliato strategia)
Se avete un’idea, un sogno, condividetelo e la sua realizzazione sarà molto più semplice nell’era della leadership collettiva.
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