Sabato scorso, si è svolto il Luiss Barcamp. Mille partecipanti, 9 sessioni, tanto entusiasmo. Ho partecipato alla sessione 8 intitolatata “Tra il linguaggio delle reti e le parole delle persone” con questa presentazione sulla necessità di misurare i fenomeni sociali con metriche diverse da quelle finanziarie.
Dopo che alcune delle figure più brillanti delle nuove forme di marketing si sono unite per creare una nuova società (Dachis), è iniziato a girare questo nuove termine: social business. Ovviamente, ognuno ne dà la definizione che preferisce anche se, in tutte, resta, o dovrebbe restare chiaro, quale sia lo scopo finale di attività collegate a società commerciali.
Poi, Lewis Green ha dato una sua definizione molto articolata di Social Business e ha chiesto ai suoi lettori di avere il loro punto di vista.
Così, per quanto mi riguarda, ecco la mia definizione
Social business is the mean to create empathy between a corporation, a brand, a person and people and eventually turn people into customers.
In questa definizione ho cercato di mettere in evidenza due aspetti per me fondamentali:
il primo è che le attività collegate alla creazione di empatia non necessariamente generano un ritorno in vendite immediato.
Ieri, nel commentare un post di Jason Falls, Becoming a social business is your next big challenge, ho scritto:
My take is that if you engaged me today and turn my feeling into a positive one toward, say, a car brand but I have just bought a car, in purely terms of sales you clearly lose your money. But from a wider perspective, if you keep me engaged there is a high chance that my next car will be one of your brand. So Roi purely based on sales could not be the right metric for this kind of activity.
Quindi un’attività di social business può essere di grande successo senza un impatto immediato. Ovviamente, tale attività deve essere coltivata nel tempo per poter mantenere i suoi frutti. Niente di meno e niente di più di una relazione di amicizia.
Il secondo punto è che se coltivate con pazienza e dedizione, queste attività genereranno delle vendite e che queste vendite saranno guidate dalla scelta affettiva e non dal prezzo.
E qui torniamo ad un punto che mi sta molto a cuore: il futuro non è vendere di più ma vendere meglio. Ovviamente, vendere meglio è possibile solo se la vendita contiene un elevato elemento emotivo.
Chi sono oggi le aziende che riescono a vendere meglio?
A me vengono in mente Apple e Patagonia.
A voi?
E che definizione dareste di social business?
La settimana scorsa ho fatto una breve vacanza durante la quale ho avuto il piacere di conoscere un dirigente di una delle più importanti case vinicole al mondo e la sua famiglia.
Nel corso del viaggio, abbiamo avuto modo di conversare su come il mondo del vino comunichi e su come si muova per mantenere intatto il suo fascino (e i suoi utili)
La conversazione si è concentrata su due punti:
• La aziende vinicole non fanno pubblicità, comunicano
• usano le tecniche del web 2.0 da prima che questo esistesse
• Vi sarà capitato di vedere della pubblicità su mezzi di massa di produttori di vino a basso costo. Ebbene, questa attività sembra essere spinta solo dalla necessità di fare I volumi di vendita. Le aziende vinicole di alto profilo lavorano invece con una strategia articolata di comunicazione, strategia che si basa su eventi, degustazioni, presenza diffusa nei ristoranti più affermati e che genera una stretta relazione emotive con i potenziali consumatori. Tale strategia crea anche un effetto benefico per le etichette di prezzo inferiore dello stesso produttore.
• I fondamenti delle strategia sono gli stessi di una strategia che si basi sull’utilizzo estensivo degli strumenti relazionali del Web 2.0: conversazione, relazione, scambio di informazioni e conoscenza, un certo rilascio del controllo del marchio, passaparola. La maggior parte delle attività è ancora offline, ma l’online, soprattutto con marchi come Wine Spectator e Decanter, sta assumendo una rilevanza notevole.
Eppure, alla fine delle nostre conversazioni, mi è rimasta l’impressione che in questo mercato il sussurro dell’esperto, quello che ti dice, quasi confidenzialmente, “questo vino è buono e l’annata è giusta” intanto che lo assaggi, questo sussurro sia ancora lo strumento di maggior efficacia.
Non ha importanza il prezzo della bottiglia (quello conta solo quando siamo soli davanti ad uno scaffale e nessuno ci consiglia, quindi prezzo alto=vino buono), nè quanto capiamo noi personalmente di vino., questo mondo è ancora regolato dal sussurro dell’esperto.
Quanto può valere questo sussurro? Come ne possiamo misurare il ritorno? Solo con le vendite o anche con le considerazioni sulla percezione del marchio?
Personalmente, ritengo che quest’ultimo sia l’indicatore più importante per una mercato di profilo alto e che sia il fattore chiave per generare vendite e mantenere gli utili.
E voi, voi cosa ne pensate?
Conoscete altri mercati costruiti sui sussurri?
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