L’ossimoro del marketing contemporaneo
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Viviamo in un mondo ossessionato dal ROI, un mondo nel quale tutto deve avere un valore economico o, altrimenti, è inutile.
Il tempo non dedicato a produrre qualcosa che ti dia un ritorno, è tempo sprecato.
Questa mattina ho letto su Twitter un commento di Thierry de Baillon, che diceva: “quante discussione sul ROI e quanti pochi casi di social media che impattino direttamente sulle vendite”.
- Il mio primo commento è stato che le vendite sono una conseguenza ben …. di una strategia impostata sui valori del marchio. Perlomeno le vendite che ti danno dei margini ragionevoli, non fatte a tutti i costi, a volte anche sottocosto. I social media agiscono esattamente là dove i valori del marchio sono custoditi e nutriti. E i valori di un marchio non si misurano in vendite.
- Il secondo commento è stato a proposito di quello che considero la maledizione dell’economia moderna e che sta tutta in questo ossimo: bottom line, first. Attenzione, quella che viene chiamata bottom line, di fatto la riga finale che dice quanti sono stati i guadagni di una azienda, è un punto cruciale, nel bilancio complessivo. Ma è altresì vero che bisogna darle il suo valore vero, che non è quello attribuitole in questi ultimi anni. Quante volte, in questo periodo recessivo, abbiamo pensato che la corsa alle trimestrali fosse un follia? Quanti beni, in termini di ricchezza individuale e di posti di lavoro e di tranquillità ed equilibrio sociale, sono stati bruciati per dare ai direttori finanziari quello che si aspettavano?
La bottom line è stata l’indice corretto di definizione di successo aziendale in una economia finanziaria.
In una economia più responsabile e sostenibile la defizione di successo di un marchio deve essere molto più articolata e ricca di contenuti.
g.facchini @ June 10, 2009
Stai misurando la cosa giusta?
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Le metriche sono il nuovo incubo per gli uomini di marketing: dopo anni e anni di cose abbastanza semplici da misurare, come vendite, ricavi, etc. Tutte cose che si potevano misurare con metriche standard.
Improvvisamente questo mondo tranquillo si è scontrato con un asteroide che ha sconvolto tutto: le buone vecchie metriche non riescono più a includere tutte le variabili oggi presenti, e gli uomini di marketing sono rimasti soli, al buio, nelle mani dei direttori finanziari.
In questa ricerca del nuovo Graal, della metrica che renda misurabile ciò che forse non si può misurare, il pericolo maggiore è quello di iniziare a misurare le cose sbagliate e di farsi fuorviare.
Qualche giorno fa, ho letto sul NYTimes questo articolo molto interessante.
In breve, un giocatore della NBA che ha delle statistiche standard abbastanza scadenti, ma nonostante ciò, quando è in campo ha un impatto straordinario sui risultati della squadra. Come?
“Ha una straordinaria capacità di migliorare la capacità dei suoi compagni di squadra di andare a rimbalzo. Non tira molto, ma tira solo i tiri più efficaci. Un’altra qualità è quella di passare al compagno che si trova nella migliore condizione di tirare in modo efficace e perde pochissimi palloni. In difesa, sebbene difenda contro i migliori realizzatori della NBA, riesce a ridurre significativamente le loro percentuali. Al tempo stesso, in qualche modo, migliora l’efficacia difensiva dei suoi compagni, probabilmente aiutandoli in un modo molto sottotraccia”
Stiamo parlando di sviluppare, coma hanno fatto gli allenatori di questa squadra, delle statistiche che hanno senso, non quelle standard né quelle che il direttore finanziario vuole sentire, magari perché sono le uniche che conosce.
Questa è la sfida maggiore per le persone di marketing e le agenzie.
Perché per sviluppare delle metriche che abbiano un significato, bisogna avere una piena comprensione del proprio settore, bisogna essere capaci di pensare in modo alternativo, eppure di rimanere allineati con quelli che sono gli obiettivi finanziari.
L’abilità di identificare le giuste metriche per le attività che si vogliono implementare è, oggi, un obiettivo cruciale per poter fare test e prove senza farsi licenziare.
g.facchini @ May 7, 2009
The grass is greener
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Ancora indecisi sulla reale importanza dell’ecosostenibilità?
Meglio cambiare idea: i veri influenzatori acquistano e consigliano prodotti verdi tanto quanto fanno con prodotti high-tech e prodotti di lusso.
g.facchini @ April 24, 2009
Nuova release del software di monitoraggio strategico Buzzdetector
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Il 4 Maggio lanceremo la nuova release del software proprietario Buzzdetector, strumento per il monitoraggio strategico.
Abbiamo lavorato molto con il nostro partner tecnologico, Intothenet, per aggiungere nuove funzionalità e sviluppare l’ergonomia del cruscotto dedicato ai nostri clienti.
Siamo convinti che questo servizio sia fondamentale per le aziende nella fase di creazione della strategia di comunicazione e come termometro della considerazione presso i clienti, attuali e potenziali.
Se volete saperne di più:
g.facchini@buzzdetector.com
+39 335 7465173
g.facchini @ April 22, 2009
Il contenuto conta!
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Come sarebbe avere tutti i bellissimi strumenti che abbiamo a dispozione, connessioni velocissime, una copertura Wi-fi capillare e nulla da vedere?
Come faremmo senza le collezioni di PlayBoy.com, senza Facebook, senza le versioni on line di Repubblica e del NYTimes, senza la Biblioteca del Congresso in rete?
Staremmo come degli stolti a guardare uno schermo vuoto che lampeggia, qualsiasi fossero le sue dimensioni e l’apparecchio di appartenenza.
Josh Chasin di Metric Insider, cita da un articolo di Business Week (A Pricing Revolution Looms in Online Advertising) “WSJ.com chiede 64 Usd per mostrare un banner a 1.000 utenti. Cosa succederebbe se il mercato trovasse nuove strade e nuovi siti per raggiungere gli stessi utenti con annunci che costano molto meno, anche sino al 95% in meno?”
E il suo commento è: Cosa succederebbe se trasformassimo il mondo dell’advertising in una commodity per cui non importa il contesto all’interno del quale si raggiunge il pubblico ma conta che sia il contesto più economico?
Se così fosse, il mezzo diventerebbe irrilevante e, a seguire questa logica, la grande parte del denaro che ha finanziato la creazione di contenuti sparirebbe. Se diventasse non economico ESSERE il Wall Street Journal ondine, non ci sarebbe un altro luogo nel quale raggiungere la sua audience con la stessa modalità.”
Come non concordare su questo punto?
La maggior parte del contenuto che condividiamo, che ci ispira, che ci fa discutere viene dal vecchio mondo offline.
Prestate attenzione a quanti articoli di quotidiani sono condivisi su Facebook, ogni giorno, quanti show televisivi sono postati su YouTube e quanto è costato produrli e trasmetterli.
Se facciamo l’errore di passare da “Il contenuto conta” a Il prezzo comanda”, potremmo presto rimanere senza contenuti di qualità e posizionare la propria comunicazione in un contesto di bassa qualità è una strada senza uscita.
g.facchini @ April 17, 2009
Presentazione Buzzdetector alla Assorel Academy 2009
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Ecco la presentazione che ho tenuto alle due sessioni di Assorel Academy 2009, Milano e Roma.
Buona lettura.
View more presentations from gianandrea59.
g.facchini @ April 15, 2009
|ˈinfloŏəns|
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INFLUENZA
sostantivo
La capacità di avere un effetto sul carattere, lo sviluppo e il comportamento di qualcuno o qualcosa
• il potere di modellare politicamente o di assicurarsi un trattamento favorevole da qualcuno, specialmente attraverso lo status, i contatti o la ricchezza
• una persona o una cosa con questo potere
E’ vero, capire cosa determini lo sviluppo dell’influenza di una persona sui suoi pari è un lavoraccio.
Lo stesso dicasi per determinare cosa generi l’influenza di un blog in rete:
il numero dei lettori determina l’influenza o un blog ha un alto numero di lettori perché è influente? Quale dei due fattori viene prima? Quale genera influenza?
Una ricerca della società Vizu, sembra dimostrare che nella determinazione dell’influenza di un blog, tre fattori su quattro siano qualitativi e molto personali:
1. La qualità della scrittura
2. La reputazione di un autore
4. Il concentrarsi su argomentirilevanti per il lettore
Mentre il fattore quantitativo è la frequenza con la quale il blog viene aggiornato.
La popolarità, il buzz, e raccomandazioni, sono tutti fattori presenti ma rappresentano solo una piccola parte della torta.
Cosa penso io? C’è una cosa che mi lascia perplesso: in nessuna di queste graduatorie si cita l’attendibilità.
Per me, questo è un fattore chiave: sapere che ciò che leggo è onesto e vero è fondamentale.
Qual è il vostro fattore chiave?
g.facchini @ April 10, 2009
Il futuro delle agenzie, le agenzie del futuro
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Sulla rivista inglese Contagious ( a proposito grazie a Stephane Scheyven per avermela fatta conoscere e per avermi fatto avere un numero), c’è un articolo di Laura Desmond, ceo di Starcom Mediavest, sull’agenzia del futuro.
Mrs. Desmond indica alcuni dei punti chiave della struttura ideale:
1. È un concetto, un’attitudine, un approccio
2. E’ una società
3. E’ pagata a performance
4. E’ fluida
5. E’ istintivamente predisposta a creare partnership con società giuste al momento giusto
Devo dire che concordo su molti di questi punti, anche se credo che, in realtà, portino in superficie dei problemi sostanziali
L’attuale struttura delle agenzie non è adatta per simili cambiamenti: le agenzie devono essere ripensate e riattrezzate con nuovi strumenti.
Ma il problema più grosso è che i network della comunicazione, proprietari delle agenzie, non sono costruiti per questi cambiamenti.
Infatti, non sono attrezzati per un modello remunerativo a perfomance, modello nel quale le revenue sono estremamente imprevedibili, ma per massimizzare gli utili e le performance di borsa.
Quando nascono nuovi filoni di comunicazione, non creano internamente strutture in grado di gestirli, investendo in ricerca. Invece vanno sul mercato e fanno aste per acquisire le società più attive (tipica politica di espansione basata sulla leva finanziaria), salvo poi snaturarle per renderle compatibili con i sistemi gestionali e di processo del network: così, difficilmente una società di un network riesce a creare partnership esterne con la società giusta al momento giusto.
Infine, con stringenti obiettivi finanziari, tutti i manager cercano per la propria sigla la fetta di torta più grande e questo è decisamente un problema per una alleanza fluida.
Così, alle fine di tutto, l’agenzia rimane un concetto, un’attitudine, un approccio. Ma se le agenzie vogliono avere un futuro, prima di diventare le agenzie del futuro, devono ridisegnare profondamente i propri schemi di business e di remunerazione, partendo dai network che le possiedono.
E credo lo debbano fare in fretta.
g.facchini @ April 3, 2009
Ciao, Sun-Tzu
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Il famoso e riverito libro L’arte della Guerra del generale cinese Sun-Tzu, è stato la bibbia delle business school and degli uomini d’affari per gli ultimi 20 anni.
Perché è un libro realmente affascinante.
La descrizione delle strategie e delle tattiche per implementare le strategie è dettagliata e narrata con riferimento agli eventi ed alla carriera del generale cinese.
Essendo un libro sulla guerra, è naturalmente pervaso dalla violenza, sebbene inespressa, e la sua traduzione in un libro di business ha portato questa carica aggressiva con se.
Target ed altri termini militari ci hanno accompagnato in questi anni, anche nel mondo della pubblicità.
Ora, finchè la comunicazione è stata un processo univoco, dal marchio al target, nessun problema sostanziale, ma, adesso, che vogliamo convincere i clienti a conversare con le aziende, beh, forse è tempo di abbracciare l’arte della diplomazia e dell’ascolto.
Per questo è il momento di salutare Sun-Tzu, di ringraziarlo per il percorso fatto insieme e di dare il benvenuto a Madame du Deffand, la nobildonna francese nel cui salotto nacque l’arte della conversazione.
E, fate bene attenzione perché l’arte di conversare richiede educazione e varietà di argomenti, motivo per cui dobbiamo sapere cosa succede al fuori del nostro ufficio e della carte che riempiono le nostre scrivanie, quello che interessa ai nostri clienti, presenti e potenziali, e non quello che interessa solo a noi. Dobbiamo essere pronti a parlare di ciò che realmente interessa alla gente e, in prima battuta, potrebbe anche non essere il nostro marchio: non importa, investiamo nella conversazione.
g.facchini @ April 1, 2009
Attenzione al gradino
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Oggi, insieme a Sergio Veneziani, vp Edelman, Alberto Mengora e Vanessa Carnicino, Senior Account Edelman, Diego Biasi, presidente di Business Press e Tony Ghirardelli, ceo di Quintessentially, ho tenuto un corso alla Assorel Academy sul Web 2.0.
Uno dei partecipanti ha fatto una domanda sulle metriche: il responsabile delle RP in una azienda sua cliente, vorrebbe spostare budget sulle attività Web 2.0. Ma non lo fa, perché teme di non avere risultati misurabili né comparabili con quelli del suo predecessore e, di conseguenza, di essere licenziato.
Ammettiamolo: il Web 2.0 è un campo nuovissimo per molti di noi, se non addirittura per tutti, ed è articolarmente vero in Italia. Mancano spesso case history di rilievo per molte delle attività che si possono sviluppare.
Ma questo non dovrebbe essere un ostacolo a fare dei test.
La parola chiave è proprio questa: TEST.
Anche in un mondo disruptive, dobbiamo essere attenti a non gettare tutto quanto fatto prima o considerarlo spazzatura.
Personalmente, ritengo che la pubblicità, così come la conosciamo sparirà e che, probabilmente, stia già agonizzando. Questo non significa che possa andare da un cliente e dire: va bene, si cambia tutto perché ciò che è stato fatto sino ad oggi è sbagliato (bullshit è un po’ più forte come termine, lo ammetto).
Essere iconoclasti paga: si vendono libri, si hanno lettori, si viene pagati per tenere conferenze. E’ questo che serve ai nostri clienti? O hanno bisogno di qualcuno che li aiuti a nutrire e rinforzare i loro marchi e i loro prodottti?
Consigliare ad un cliente di fare dei test è il miglior consiglio che possiamo dare loro: li aiuta a capire meglio ciò di cui stiamo parlando, a comprendere meglio dinamiche del Web 2.0, dei social media, della conversazione con i clienti, senza mettere a repentaglio i valori della marca acquisiti in anni di duro lavoro.
g.facchini @ March 25, 2009