Il Corriere della Sera è uno dei quotidiani più letti in Italia e senz’altro uno dei più autorevoli.
Quando l’altro ieri ha pubblicato l’intervista all’ex direttore marketing di Red Bull, costretta a dimettersi appena dopo il rientro dalla maternità, devo dire c’era un pò di incredulità.
La notizia è stata pubblicata prima a pagina 38 del quotidiano e poi ha guadagnato una notevole visibilità in home page e su vari social media come Friendfeed, Facebook e Twitter. Inoltre è stata la notizia più letta della settimana sul sito del quotidiano.
La domanda per Red Bull è molto semplice: è vero o no che questa donna è stata costretta a dimettersi a causa della maternità?
Per un marchio che basa su un immagine forte e radicale la sua percezione, questo comportamento stile ferriere dell’800 è imbarazzante.
Eppure, 48 ore dopo, non c’è ancora una risposta di alcun tipo da parte dell’azienda.
Avete qualche consiglio per loro?
Questo post è un pò diverso dal solito perchè, questa volta, vorrei analizzare la strategia di un candidato politico e non di un’azienda. Questa analisi non ha nulla a che vedere con i miei convincimenti politici, ma si concentra solo ed esclusivamente sull’utilizzo della rete per scopi politici.
Non c’è dubbio che la candidata alla regione per il Lazio, Renata Polverini, sia incappata in una serie di disavventure legate la web a dir poco fantozziane:
- il 27 Gennaio viene lanciato il suo blog, www.renatapolverini.it, e già appaiono commenti positivi datati 24 Gennaio;
- una serie di post con commenti positivi sulla candidata e negativi sull’avversaria vengono postati in rete da un utente che usa un nickname: il whois mostra che scrive da un IP della società di comunicazione che segue la Polverini;
- oggi si diffonde la notizia che l’account Twitter della Polverini è stato oscurato per follow spam
A questo punto la prima domanda che mi viene è: chi è il guru del web dietro la candidata? Così se lo incontriamo, lo evitiamo.
Sono stati messi in fila una serie di errori macroscopici che hanno a che fare con la grammatica del web: ho scritto ed intendo proprio la grammatica. Anzi, siamo alle aste, quelle che insegnavano a scuola in prima elementare.
Sia chiaro, l’errore è sempre in agguato e, in un mondo spietato come quello della politica ancora di più.
Ma la pervicacia nel credere che gli utenti siano raggirabili in un modo così palese è raccapricciante.
Cosa farei se fossi la Polverini?
- scriverei in prima persona un pezzo di scuse per questi errori attribuendoli al troppo entusiasmo;
- cercherei i commenti più critici e risponderei a queste critiche in modo costruttivo;
- assumerei uno specialista di motori di ricerca per mettere delle tag che abbiano un senso in fondo ai post (scrivere “nucleare” e non scrivere nulla è la stessa cosa);
- toglierei dal profilo Facebook la restrizione ai soli amici
- aggiornerei la pagina Facebook creata “per fare in modo che non ci siano più limiti al numero di amici con le quali poter condividere idee e impressioni nel corso di questa campagna elettorale” il cui ultimo aggiornamento risale al 24 Gennaio….
- verificherei in numero di interazioni diviso per il numero di fan sulle pagine FB: questa metrica è fondamentale per capire se il tutto funziona o meno.
Questo tanto per iniziare.
Una annotazione: sono convinto che queste Regionali sono le prime elezioni nelle quali il web conta davvero qualcosa. Meditate gente, meditate.
In bocca al lupo.
Dimentichiamo per un attimo l’iPad, Kindle e quant’altro. Concentriamoci sui contenuti. C’era una volta un tempo durante il quale i giornali avevano un direttore ed uno staff di giornalisti. Il direttore definiva la struttura del giornale, il percorso editoriale, la selezione delle notizie, insomma il menu.
Ogni mattina, il giornale era pronto per essere letto, pagina dopo pagina, articolo dopo articolo ed il lettore si nutriva delle notizie seguendo il menu deciso dal direttore.
Poi, grazie alle tecnologie, i lettori hanno avuto la possibilità di crearsi il loro menu a la carte.
E così è iniziato un incubo per I quotidiani che stanno diventando carta per avvolgere la verdura mentre in rete vi sono migliaia di fonti di informazione a costo zero. Inoltre quelli che erano i lettori sono diventati, a loro volta, fornitori di notizie.
Insomma, sappiamo tutto di questa storia tranne come venirne fuori vivi.
L’ultimo terremoto di Haiti è stata una straodinaria opportunità per i mass media di dimostrare che avevano imparato a gestire il flusso dell’informazione che viene dalla gente. Ma i quotidiani hanno perso ancora l’occasione di giocare un ruolo attivo del tenerci informati degli eventi. Per lo meno in Italia, dove abbiamo potuto leggere, a fianco di analisi di grande profondità, i soliti articoli su come Twitter stia cambiando il modo di fare informazione. Cioè, invece di usare Twitter ed i loro siti per raccontarci cosa succedesse, ci hanno raccontato come dovrebbe funzionare il sistema per raccontarci cosa succeda. Duh, abbastanza stupido, direi.
Proviamo a pensare agli orribili eventi del 9 Settembre 2001: eravamo tutti paralizzati di fronte alla televisione, testimony passivi degli eventi.
Oggi, saremmo di fronte ai nostri computer con davanti un live streaming TV, Twitter, una chat con amici e parenti, YouTube, insomma tutti luoghi nei quali i presenti in loco caricherebbero in tempo reale le loro testimonianze.
Questa è una lezione per l’informazione del futuro e per i media: siate proattivi, aperti all’informazione che viene dal basso, sfrutttate tutte le piattaforme a disposizione. A meno che non vogliate essere i prossimi dinosauri.
Quando si approccia un cliente per vendergli un servizio, quando si scrive un post, quando si spiega a qualcuno che lavoro si fa, vi viene naturale utilizzare un sacco di parole complicate? E parlare complicato vi fa sentire un vero esperto o vi autorizza a farri chiamare esperti?
Oppure, cerchi di essere chiaro e di usare parole semplici?
Come dice una mia cara amica nel suo profilo su Facebook: Mia nonna non riesce a capire che lavoro faccio.
Forse Winnie usa un linguaggio troppo semplice ma la cruda verità è che questo è il modo in cui la gente parla.
Uno dei grandi errori fatti più di commune dalla aziende, quando parlano del loro marchio e dei loro prodotti è di usare parole astruse o definizioni che solo loro possono capire.
Se I tuoi clienti chiamano il tuo prodotto biscotto, perchè vi ostinate a chiamarlo snack?
Ad esempio, questo renderà il tuo sito ed il tuo prodotto invisibili ai motori di ricerca e lo renderà irrilevante ai navigatori della rete.
Ecco perchè ascoltare le voci dei clienti è così importante. Perchè aiutano a capire come loro vivono il prodotto, come ne parlano, come lo usano, come lo definiscono.
Non abbiate paura di parlare con parole semplici, non abbiate paura a farvi capire di primo acchito da gli altri: loro vi saranno grati e capiranno che siete persone come loro e non la solita azienda che finge di essere quello che non è.
Le ultime vicende accadute agli sfortunati clienti di Trenitalia mi porta a fare una domanda: c’è nessuno all’ascolto?
Non c’è social network e mass media nei quali non si trovino commenti imbufaliti su disservizi di ogni genere, con foto, filmati, commenti adirati:
http://friendfeed.com/search?q=%23trenitalia
http://twitter.com/#search?q=%23trenitalia
E Trenitalia che fa? Tace.
Dal mausoleo di Piazza della Crocerossa, il silenzio è totale.
Capisco che sentirsi monopolisti possa far pensare che i clienti possono dire di tutto ma tanto se vogliono prendere un treno non hanno altri fornitori.
Vero.
Ma manca un pezzo a questa analisi: dove sta l’etica del servizio pubblico in Trenitalia? Dove sta un minimo senso etico di servizio? E, soprattutto, chi sono le menti del vostro marketing?
Sono dieci giorni che ci sono venti di rivolta e voi cosa fate? Siete in campagna tv!
Vorrei dare un piccolo suggerimento ai vertici della società: ascoltate quello che si dice di voi e pensate a soluzioni rapide ai problemi più urgenti. Non potrete risolvere tutto e subito, anche se gli aumenti siete velocissimi ad applicarli, ma almeno date un segnale che non vivete in una torre d’avorio.
Oggi, in alcuni orari della giornata l’aereo è già tornato competitivo.
Risultati
Dobbiamo ammettere che questo è il punto debole della situazione.
Noi tutti amiamo fare dei discorsi sulle magnifiche e gloriose sorti del Web, di come sostituirà tutti gli altri media, di quando avremo device sottocutanee che ci permetteranno di essere sempre connessi, a voi trovare un’altra iperbole.
Ma visto che viviamo ora e che i nostri clienti hanno bisogno di risultati, se vogliamo che il settore guadagni il rispetto dovuto, dobbiamo essere in grado di dare dei risultati.
Lo scorso anno, ho avuto la sensazione che gli speaker fossero troppo concentrati su visioni, il che è cosa buona e giusta, ma che molte di queste mancassero di solide fondamenta, il che non è cosa buona e giusta.
Anche a me piace fare previsioni sul futuro del nostro lavoro ma cerco di prepare delle fondamenta che mi aiutino a misurare i risultati ottenuti e a capire quando qualcosa ha funzionato o meno.
Secondo me, le società dovrebbero iscrivere i loro staff ad eventi come LeWeb, come Marketing 2.0, come Picnic ( per Picnic contattate Gianfranco Chicco) per prepararli ad interagire con i consulenti del Social Web.
Non si tratta di mandare degli agenti segreti a scoprire chissà quali segreti ma preparare gli staff a trarre il meglio possible da queste forme di comunicazione e relazione.
Allora si che la generazione di risultati sarà frutto di uno sforzo collettivo, azienda e consulente, e che le metriche di misurazione saranno realistiche ed oneste.
E’ importante quanti fan ha la tua pagina Facebook se poi non interagiscono con te? E’ una metrica corretta? No, la metrica corretta sono le interazioni che indicano il livello di coinvolgimento.
Il nostro settore è ancora molto giovane ma, visto che per avere più rispetto (e più investimenti) reclamiamo che sia il medium che si è imposto più velocemente di tutti gli altri, allora dobbiamo dire che è il tempo di comportarsi responsabilmente anche rispetto ai budget che ci vengono assegnati.
Credo che la mossa migliore da fare per far vedere questa maturità sia, quando si approccia un cliente, far vedere i lavori fatti e dare così un’immagine solida e concreta.
Localizzazione
Sempre più nuovi servizi e nuovi strumenti consentono di sfruttare il concetto di localizzazione e di vicinanza come una grande opportunità di marketing.
La possibilità di segmentare geograficamente per regione, per città, consente di inserire offerte commerciali anche all’interno di campagne di comunicazione (specifico di comunicazione e non pubblicità).
Questa è, ad esempio, la strategia che stiamo perseguendo con un cliente/amico, Italian Food Net, la prima ed unica web tv sull’ enogastronomia italiana.
Grazie ai numeri sviluppati in termini di visione dei video e alla distribuzione geografica dei loro spettatori, stiamo lavorando per sviluppare del product placement accompagnato da offerte commerciali sul prodotto, declinate per area.
E’ un modo di generare revenue senza inserire della pubblicità tradizionale, metodo che non credo possa funzionare granchè nel Social Web.
La localizzazione ha un impatto anche sul mondo del search: ad esempio l’ultima versione di Tweetdeck consente ricerche di Tweet basate su aree geografiche.
Insomma, siamo nel campo della ricerca di una relazione più forte ed intima con il cliente: può aiutare il CRM, può aiutare a creare offerte su misura, può aiutare a scoprire differenze di percezione di un prodotto in varie aree e a comportarsi di conseguenza.
Infine, è strettamente correlato allo sviluppo dell’utilizzo di Internet dai cellulari. La penetrazione degli Smartphone sta guidando una rivoluzione che, se sarà sostenuta dale infrastrutture, si preannuncia essere una grande opportunità anche per le aziende piccole e medie.
Un ristorante, un negozio possono, ad esempio, beneficiare di questi strumenti e rendersi maggiormente visibili.
Cosa ne pensate?
Domani: Risultati
Ora che LeWeb è terminato è il momento di fare qualche riflessione su questo evento che rimane il più importante a livello europeo.
Questa edizione è stata decisamente migliore di quelle del 2008: certo, la temperatura interna ha aiutato (nel 2008 faceva un freddo mica da ridere all’interno delle sale), ma il livello medio degli interventi così come degli argomenti è stato decisamente superiore.
E’ stato un grande piacere conoscere di persona dei personaggi carismatici come Chris Brogan, Jeremiah Owyang, Steve Rubel ed avere la possibilità di fare due chiacchere con loro.
E questo mi conduce alla prima delle tre parole che mi porto a casa da Parigi: umanità.
Come ha sottolineato la Regina della Giordania Marocco, Rania, nel suo intervento, possiamo avere le tecnologie più incredibili, gli strumenti più fichi ma senza umanità, non andiamo da nessuna parte. Dobbiamo lasciare le nostre scrivanie e vivere la vita di tutti i giorni per avere il polso delle situazioni e di cosa pensa la gente. Perchè noi lavoriamo su quell ache è forse la più antica attitudine umana: l’empatia.
Il suo discorso è stato ricco di umanità, appunto, ed ha creato una empatia immediate con la platea. Non era avvicinabile, per motivi ovvi di sicurezza, ma nessuno ha sentito questa distanza.
(Provate a guardare i tweet sul discorso LETTO, si LETTO, da Ethan Beard, capo degli sviluppatori di Facebook, un discorso scritto dalle RP e dall’ufficio legale, freddo, distante. Se Facebook fosse nato con la stessa distanza e freddezza, sarebbe già morto da tempo).
La stessa empatia che ha generato la Regina Rania, l’ho sentita conversando con Chris e con Jeremiah e con Steve: leader riconosciuti disponibili a parlare con tutti, senza dare lezioni, condividendo quello che sanno, ringraziando perchè sei un loro lettore. Ricordiamoci che il Web è fatto di passione, ti mette in contatto con le tue passioni.
Se sei un vero leader non hai paura di ascoltare le persone che vogliono parlare con te e di conversare con loro.
Quante volte, in Italia in vari eventi, vediamo persone che si atteggiano a star.
Beh, forse dovrebbero prendere qualche ripetizione.
Il principale risultato ottenuto dal Social Web e dei suoi strumenti, di tutta questa tecnologia avanzatissima è la rinascità dell’umanità, dell’essere in contatto con qualcuno, del conoscersi a fondo. E questo è un traguardo fantastico.
Domani: localizzazione
Ancora solo due giorni e poi inizia LeWeb ‘09. Quest’anno sono previsti circa 2.000 iscritti, un numero significativo per un evento Web in Europa.
Vorrei concentrarmi su alcuni eventi in agenda che hanno una importanza particolare, secondo me, per l’impatto potenziale sul nostro modo di vivere e sul modo di fare business già da oggi:
- Applicazioni per mobile: indubbimente il mobile sta per diventare uno degli strumenti, se non lo strumento, di accesso principale alla rete. Ad esempio, in questi giorni a Parigi, ho finalmente fatto piazza pulita di fogli, mappe e quant’altro e con alcune applicazione scaricate sul mio iPhone (ad esempio quella del servizio della Metropolitana parigina o il buon vecchio Google maps) mi muovo con estrema facilità. In un negozio, io ed un commesso ci siamo messi a cercare delle informazioni su un prodotto nuovo con i nostri mobile e abbiamo recuperato quello che ci serviva in pochi secondi. Ovviamente, questi aparecchi stanno cambiando la nostra vita in modo rapidissimo e indolore.
- Piattaforme: se vogliamo assistere ad una crescita consistente del Web Sociale, le piattaforme devono essere aperte ed interconnesse. Tutti noi siamo già in troppi social network e utilizziamo troppi strumenti di diffusione: se non sono permeabili tra loro e non consentono una condivisione semplice delle informazioni, allora siamo nei guai.
- Jeremiah Owyang e le sue riflessioni sulla velocità della rete: quando il real-time web non è abbastanza veloce. Queste riflessioni sull’Intention Web sono molto interessanti. Date un’occhiata all’anticipazione sul suo blog.
Infine, si parla molto di monetizzazione, si, monetizazzione e non Roi e questo mi fa ben sperare che non ci si concentri sui canali obsoleti per sopravvivere un altro anno, ma su reali sistemi di generazione di revenue.
Devo dire che quest’anno le mie aspettative sono molto elevate, tanto quanto lo fu la delusione per la passata edizione.
Ma vi terrò informati su come vanno le cose.
Il processo di monitoraggio strategico si basa su alcuni passaggi che riteniamo fondamentali.
Abbiamo provato a rendere graficamente i vari passaggi di un processo iterativo che parte da un coinvolgimento costante del committente.
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